UTM-метки используются для более точного и глубокого анализа результатов рекламной деятельности. Они прописываются в URL перехода в постах в соцсетях, на посадочных страницах, в рассылках и в других источниках, после чего в сервисах аналитики собирается статистика по переходам и конверсиям. Используйте UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность каждого канала трафика, проводить A/B-тестирования и в конечном итоге совершенствовать свой бизнес.
Применение UTM-меток
Используя UTM-метки в контекстной рекламе, вы сможете детально проанализировать эффективность каждого объявления по отдельности, выяснить, по какой кампании больше переходов, отследить отказы по конкретным ключевым словам и так далее. На основе этих данных можно изучить спрос на ваши услуги/товары либо оптимизировать расходы на рекламу, снизив ставки на ключевые слова, по которым мало переходов и много отказов.
UTM-метки задаются на этапе создания кампании. Отчеты по этим кампаниям будут собираться в сервисах аналитики, которые подключены к вашему сайту — Google Analytics и/или Яндекс.Метрике.
Так будет выглядеть отчет по кампаниям в Метрике
Email-рассылки
UTM-метки удобно использовать для сбора статистики по эффективности рассылок. По ним вы сможете отслеживать трафик, а также делать более подробную расшифровку, если, к примеру, у вас в письме две и больше кнопок перехода. В этом случае для разных кнопок задаются разные метки. Данные будут собираться в сервисах аналитики, и вы сможете оценить, какое из предложений больше заинтересовало ваших подписчиков, и вообще насколько хорошо работает ваша рассылка.
Есть ли переходы и конверсии, как вели себя подписчики на сайте (возможно, были отказы, или смотрели каталог), какой товар более интересен — эти и другие важные данные будут доступны в вашей Аналитике благодаря проставленным в письме UTM-меткам
Точно также можно собирать данные об эффективности рекламных постов в соцсетях. Поставьте ссылку с UTM-метками в рекламном посте, и в Аналитике будет отображаться не только общее количество переходов из соцсетей, но и отдельная статистика по каждому посту с метками.
Баннеры
Метки отслеживают и медийную рекламу. Еще с их помощью удобно проводить А/В-тестирования. Например, рекламодатель запускает два баннера с одним предложением, но разными офферами. Каждому присваивается своя метка и в сервисе аналитики можно отследить, какой из вариантов эффективней.
Пример A/B-тестирования. Вариант А: В последнее время 9 миллионеров; вариант В: Всего два дня до следующего розыгрыша. По результатам теста вариант А показал лучший результат.
Логика UTM-меток
Метки отделяются от основного URL слэшем и знаком вопроса, а между собой разделяются знаком &. Каждая из них состоит из двух частей: статического значения, определяющего, к какой группе принадлежит UTM-метка, и динамической переменной, которую вы проставляете сами. По ней вы будете отслеживать статистику переходов в Метрике или Аналитике.
Так выглядит URL с UTM-метками
Вы можете задать 5 основных параметров меток, 3 из которых — обязательные, и еще 2 используются в качестве дополнительных компонентов.
К обязательным параметрам относятся:
- Источник трафика — utm_source. По этой метке отслеживается, откуда идет трафик: из соцсетей, поиска, эмейл-рассылки и т. д.
- Тип трафика — utm_medium. Показывает тип канала трафика: пост в соцсетях, баннер, ретаргетинг и т. д. С помощью этой метки можно отслеживать даже такие типы каналов, как e-book или QR-код.
- Обозначение — utm_campaign. Это «имя» рекламной кампании или рекламируемого продукта/услуги.
Дополнительные параметры UTM-меток:
- Ключевое слово — utm_term. Это необязательный параметр, он пригодится, когда нужно отследить эффективность рекламной кампании по разным ключевым словам. С помощью этой метки вы сможете проанализировать, какие ключевые слова приносят больше конверсий.
- Контент — utm_content. Бывает, что все параметры, описанные выше, совпадают. Например, если вы запустили одинаковые объявления по ключевикам и обязательным параметрам, с помощью метки utm_content вы сможете их идентифицировать по отличающему параметру, в нашем случае — по регионам. Так вы не запутаетесь в аналитике.
Настраиваем UTM-метки
Чтобы прописать метки вручную, используйте приведенные выше формулы. Рекомендуем завести таблицу и записать в них все значения, иначе потом может возникнуть путаница. Но есть и автоматические генераторы UTM-меток.
Компоновщик URL от Google. Проверенный и надежный сервис Гугла. Чтобы скомпоновать url, введите название своего сайта и задайте необходимые параметры. Единственный недостаток сервиса — англоязычный интерфейс.
Интерфейс компоновщика URL от Google
Utmurl.ru — простой и понятный компоновщик меток на русском языке, подходит для создания меток в несложных кампаниях в Директе и AdWords.
Выберите тип кампании, введите сайт и значения, нажмите «Сгенерировать ссылку»
Генератор меток Алексея Ярошенко. В этом сервисе, кроме Директа и AdWords, можно генерировать ссылки для myTarget и Вконтакте, а также для произвольных кампаний.
Интерфейс генератора меток Ярошенко
Важно! Когда ссылка готова, не торопитесь запускать рекламу. Перед запуском обязательно проверьте ссылку. Если вдруг при переходе система кидает вас на страницу 404, но при этом вы уверены, что не допустили никаких ошибок, не паникуйте. Иногда из-за настроек безопасности мог произойти конфликт в системе и ссылки с метками перестали работать. Чтобы устранить проблему, напишите в поддержку платформы, на которой работает ваш сайт.
Сокращаем URL
Сгенерированные урлы получаются громоздкими и некрасивыми. Чтобы этого избежать, пользуйтесь сервисом Google по сокращению ссылок → https://goo.gl.
Скопируйте ссылку с метками в поле сервиса и нажмите «Shorten URL». Появится окно с вашей новой короткой ссылкой. Чтобы скопировать ее в буфер обмена нажмите на иконку копирования.
Укорачиваем ссылку с UTM-метками
Короткие ссылки лучше себя проявляют в соцсетях — ими охотнее делятся.
Отчеты по UTM-меткам
Чтобы получать отчеты по проставленным меткам, ваш сайт должен быть подключен к Google Analytics или Яндекс.Метрике, в зависимости от того, в каком сервисе вы хотите получать отчеты. При этом совершенно не важно, в каком из них вы запускаете кампанию: если настроены UTM-метки, вы сможете получать статистику и по Директу, и по AdWords в любом из сервисов. Как подключить свой сайт к Аналитике, читайте в инструкции Google, о подключении Метрики подробно написано в саппорте Яндекса.
В Google Analytics данные по меткам будут доступны в отчете «Источники трафика». Выбирайте вкладки «Весь трафик → Канал», «Весь трафик → Источник/Канал», «Кампании → Все кампании» и так далее, в зависимости от того, какая информация вас интересует.
Рассмотрим пример. Предположим, компания, занимающаяся ремонтом авто, запустила несколько рекламных объявлений. Каждое было заточено под определенную услугу: замена стекол, ремонт, ремонт без покраски и так далее. В Google Analytics во вкладке «Источники трафика → Кампании → Все кампании» можно посмотреть отчет по метке utm_campaign.
Отчет по метке utm_campaign в Google Analytics
Из отчета видим, какие кампании приносят больше переходов, а по каким мало конверсий и много отказов. Теперь можно подкорректировать ставки, к примеру, урезать бюджет на рекламу услуги «Ремонт без покраски», так как он не приносит достаточно прибыли.
В Яндекс.Метрике отчеты будут формироваться в специальной вкладке «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM».
Здесь будут данные по меткам
Подведем итог
UTM-метки — полезный инструмент в работе маркетолога. С его помощью можно отслеживать детальную статистику по лендингам, рассылкам, рекламным кампаниям в поиске, медийке и соцсетях. Пожалуй, самое сложное — не запутаться в длинных урлах и запомнить все параметры, присвоенные меткам. Если с этим все в порядке, то вы сможете более точно анализировать и оптимизировать свою рекламную деятельность.
Желаем высоких конверсий!